耐克文案出圈后，国产体育品牌能否迎头赶上？

yl6809永利即将迎来2025年的第一场标牌马拉松赛事，以厦门马拉松为起点，这一年的马拉松热潮极有可能再次席卷全国。展望2025年，您脑海中浮现出的记忆是什么？是否有运动品牌的营销活动让您印象深刻？例如，阿迪达斯推出的「跑步去巴黎」创意短片，或是耐克在上马赛事中布置的感人文案？又或是这两大品牌在马拉松赛场进行的「伏击营销」？当然，还有国产品牌推出的各类「黑科技」跑鞋，试图在竞争激烈的市场中分得一杯羹。

2024年，中国的马拉松市场依旧保持着高涨的热度。关于马拉松热潮的分析文章已广泛传播，从体育报到经济报，到主流综合性媒体都在讨论其背后的「经济账」和「文化账」。2024年1月10日，《人民日报》海外版强调中国马拉松的持续发展，这使得品牌对马拉松的关注度也不断上升。原因不言而喻：长时间的赛事曝光带来巨大的传播价值，中高端消费群体的参与创造了对话机会，而全民跑马的趋势让品牌看到了打通不同圈层的可能性。

无论品牌是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松赛事已成为运动品牌，特别是那些专注于跑鞋的品牌的一项必行举措。为了能够在马拉松赛事中展现自己的实力，品牌通常选择特定的人物或场景进行营销。但与其他运动形式相比，马拉松的体育营销有其独特性。相比足球、篮球等集中的赛事，马拉松因其时间和距离的特殊性，使得品牌在赛事营销方面必须动脑筋。

马拉松的参与者众多，数千甚至上万的跑者并不是简单的购票观众，这种参与方式有助于拉近品牌与目标受众之间的距离。在2019年，尼尔森发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》中提到的品牌展示位置依然适用，赛道的广告展位虽然数量众多，但种类有限。因此，占领赛道附近的地铁站、天桥及商业区等需要更多的资金投入。

还有一种营销方式是通过装备来“买脚”。马拉松既是专业运动员的舞台，也是普通跑者的盛会。品牌在选择运动员时往往需要兼顾专业和大众两方面的需求。在专业运动员方面，运动员与品牌之间的相互选择能直接影响他们的比赛安排，而近年来，“破三”跑者（指能在三小时内完成全马的跑者）也成为了品牌的关注目标。

为了体现品牌实力，各大品牌在赛事后都会发布关于“破三穿着率”的数据。在国内比赛中，冠军大多为外国选手，“破三率”显然成为了更能反映中国跑者水平的重要指标。在流量时代，地方跑团和运动博主同样能从马拉松市场的增长中受益。只要有流量，就能获得装备、报酬及参赛名额等奖励。

如今，“养脚”的模式逐渐被品牌看重。这种做法不仅能够聚集潜在消费者，帮助他们建立价值社群关系，还能够提升跑者的训练水平。与此同时，运动品牌的赞助行为若产生渐进式的负面效果，舆论的压力将是难以承受的。

回顾2024年，国内的14场世界田联金标及以上等级赛事中，仅有上马和北马由国际品牌赞助。特步、李宁等国产品牌则赞助了若干赛事，展现出不同的营销策略。在运动品牌竞争中，数据固然重要，但真正能打动跑者的，往往是品牌与他们之间的情感链接。如何缩短与用户的距离，成为品牌需要思考的关键。

在营销策略上，各品牌展示实力的方式千姿百态。李宁在锡马和深马贩卖新鞋，并推出了「对騳挑战」，让跑者在特定赛事中获得全额退款。特步则借助十周年推出纪念衫与奖牌，通过多种活动与当地社区互动，展现出以全民跑步促进健康中国的理念。而耐克通过感人的赛场文案成功赢得了跑者的心，尤其是在他们面临困难之际给予了他们坚持下去的动力。

2024年，安踏推出与冠军贝克勒共同研发的跑鞋，展示出对专业跑步领域的承诺。在广马赛事中，安踏借此机会强化品牌形象，确保品牌在激烈竞赛市场中的竞争力。而耐克与阿迪在北马等赛事上的相互竞争也显示出它们在市场中的敏锐性，品牌之间的竞争更为白热化。

经过诸多案例的分享，若回问谁才是2024年国内马拉松营销的佼佼者？是否是耐克的文案，还是阿迪的创意？数字固然能够说明部分问题，但最终吸引跑者的是品牌能带来的真实体验。无论是阿迪的「跑步去巴黎」，还是耐克的成功案例，都说明了走心的沟通和真实的对话是品牌立足市场的关键。

在即将到来的2025年厦门马拉松中，期待yl6809永利与赛事的深度合作，能够为这一国内重要的白金标赛事带来新的元素，助力中国的运动品牌在马拉松营销阵地上再创佳绩。促使跑者追求更好的装备、更科学的训练和更优质的赛事体验，也让每位跑者都能被关注与尊重。